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奶酪棒,代工品牌“后进阶”的难度

YTPP.COM.CN 编辑:颖子  2020年02月12日 11:15  来源:EBH母婴时代
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国外餐桌上常见的奶酪近几年开始走进国内普通消费者,但由于我国奶酪产业发展较晚,规模也较小,面临消费者的消费习惯及认知还需培育,市场发展还稍有滞后等问题。


目前市场上有许多针对儿童推出的即食奶酪棒产品,发现,有不少品牌的奶酪棒产品属于代加工。

奶酪棒,代工品牌“后进阶”的难度

01
多个奶酪棒是代工生产


众所周知,牛奶行业发展迅速,但与牛奶相关的奶酪发展相对牛奶显得滞后不少,奶酪对于大多数国内消费者而言也相对陌生。国内消费者的液态奶消费较多,干乳制品消费量较少。


在消费端,餐饮渠道是国内奶酪的主流消费渠道,占国内奶酪总消费量的70%左右,披萨等西式连锁快餐厅、面包厂是最主要的消费来源。


但近两年,餐饮端消费不减的情况下,不少企业针对小朋友推出了儿童奶酪棒产品。


刚被蒙牛拿下的“奶酪第一股”妙可蓝多就是一家奶酪生产企业。据了解,妙可蓝多在售的奶酪产品有四个系列共十多种产品。其中针对儿童的妙可蓝多奶酪棒上市一年就完成了1亿元的销售额。其在2019年上半年,奶酪业务实现同比增长113.5%,而核心单品奶酪棒业务的增长达到了449.38%。


除了妙可蓝多,蒙牛、伊利、光明、三元等乳企均在积极布局国内奶酪市场,奶酪也成为行业新风口,这些企业均针对儿童推出有儿童奶酪棒产品。


此外,市场上还有认养一头牛棒棒哒、妙飞、恩泽宝、安仕顿、芝仕坊、熊猫、思克奇等儿童奶酪棒品牌。


了解到,上述多个品牌产品均是代工生产的,山东君君乳酪有限公司是多个品牌的代加工工厂。


资料显示,山东君君乳酪有限公司由东君乳业(禹城)有限公司控股,是一家从事牛奶深加工的企业,主要生产淡奶油、黄油、原制马苏里拉系列奶酪、再制马苏奶酪、奶油奶酪、儿童系列奶酪、零食奶酪、各种奶酪的切制(包括切丝、切块、切片)等,年加工奶油、奶酪制品3万多吨。


02
代工生产有风险


代加工,顾名思义就是一家企业根据另一家企业的要求为其生产产品。一些企业为了减少建设工厂和购买设备等固定资产支出、缩短设计研发等时间成本,寻找有资质的企业为其加工产品,自身负责销售及市场开拓等事宜,在降低投资成本的同时也能降低投资风险。


需要指出的是,代工并不是不合法,相反代工产品有着自己的优势,委托加工对企业来说,所占资金较少,能够提高品牌企业新品介入市场的速度。”贴牌”不失为在短期内迅速占领市场并有效降低风险的选择。


但是,“贴牌”也会带来一系列的问题。在食品行业,产品质量安全问题是首要考虑的,尤其是儿童食品,对品质安全要求更高。


特别是对于代工多个品牌的工厂来说,即使只有一批原材料出现问题,那么所有的代工品牌都有可能受到影响。


做乳品行业的人都知道当年的“恒天然肉毒杆菌乌龙事件”,即使后来被证实虚惊一场,但由恒天然提供原料的多个乳品企业受到影响。原本在中国奶粉市场上“笑傲江湖”的多美滋奶粉还因此“一蹶不振”,当时多美滋负责人还预估这一事件可能会使其全年销售额损失3.5亿欧元(约合人民币28.90亿),利润损失2.8亿欧元(约合人民币23.12亿)。


而2017年婴幼儿奶粉行业“兰特黎斯涉嫌沙门氏菌污染”事件也是影响多个代工品牌,当时特黎斯在全球范围预防性召回约625批次奶粉,销售到中国市场的代工品牌妈咪爱、赐多利均受严重影响。


此外,代工产品还会遇到产品品质、产品供应等等方面的问题。并且代工品牌还需要有充足的资金流,因为儿童奶酪棒属于低温乳品,需要冷链运输及保存,而奶酪棒主流的商超渠道铺货需要大量资金周转。


虽然在国际上,代工是一种比较通行的做法,政府不太会一刀切,但是提高供应商的门槛却可能成为未来的一种趋势。此外,未来如果政策出现管控、限制代加工、那么不少品牌将会受到波及。


03
市场消费量小


尽管奶酪产品已经逐渐打开中国市场,但是目前的消费量仍处于较低水平。有数据显示,2017年,我国全年奶酪消费量约为10万吨,人均奶酪消费量0.1公斤;而在全球奶酪消费最高的欧盟,人均消费量达到18.7公斤。同为亚洲国家的日本和韩国奶酪人均消费量已经分别达到了2.4公斤和3.1公斤。


但是受到西式餐饮习惯的影响,国内对奶酪需求量快速增长,并且随着再制奶酪的创新,打破了国内消费者对传统奶酪口感不适应的问题,而儿童奶酪棒是典型的再制奶酪。西式饮食习惯的普及和儿童食品需求的增长,使得国内奶酪消费市场持续扩容。


即便如此,儿童奶酪的发展也面临法规不健全及市场消费量较小,消费仍需培育的难题。


一方面,目前国内儿童奶酪并没有专门的法规,而是依照再制奶酪标准生产的。但再制奶酪国内与国外的标准差距较大。以美国FDA来说,再制奶酪需含51%以上天然奶酪成分,但中国标准却是15%。因此,也有不少人质疑国内儿童奶酪添加了85%的其他成分,而这些所谓的其他成分也没有相对细化的标准,每家奶酪产品的添加成分可能有很大区别。


有业内人士指出,虽然中外添加标准不同,但是对于给儿童食用的奶酪产品来说,并不是奶酪含量越多越好,原制奶酪中大多是酪蛋白,不宜儿童消化吸收,所以儿童奶酪产品以天然奶酪为主要原料,加入易于消化吸收的乳清粉,奶粉,强化钙,维生素等成分使营养更加丰富均衡。


另一个不容忽视的问题是,目前国内的奶酪市场仍然需要培育。现阶段奶酪的突出问题是产品品类稀少、市场促销力度小,且商超渠道的奶酪产品缺乏细分,口味也比较单一。在商超乳品柜台可以发现,相较牛奶、酸奶动则几排展柜的产品而言,奶酪产品品类非常少,甚至不熟悉的消费者有时根本找不到相关产品。


相对成年人大部分无法接受奶酪原味来说,儿童消费习惯及口味习惯更容易改变和养成,并且奶酪的优质蛋白和钙含量高,营养丰富,比较适合儿童食用,因此奶酪的消费习惯培养可以从儿童开始。并且,早餐奶酪、儿童奶酪已经是国内零售奶酪市场上的主流品类。


但是,现在的奶酪棒产品,消费者更加相信品牌,进入较早的儿童奶酪棒品牌百吉福、妙可蓝多成为许多消费者的首选。


有业内人士表示,由于国民收入水平不断提升,消费多元化趋势愈加明显、青少年和儿童对奶酪这一品类认可度高等原因,中国奶酪市场呈现出快速增长的趋势,市场潜力巨大。随着消费升级和青少年对新鲜事物的追求,加之国内乳制品生产企业综合水平比肩国际先进,终端销售渠道成熟等原因,我国奶酪产品市场近年来发展迅速,中国正在成为全球奶酪消费增长的新动能。


04
渠道开拓耗资大


由于奶酪棒的主流销售渠道在商超及电商平台,线上销售暂且不提,主流商超渠道的进场费用并不低,因此选择这一渠道铺货的品牌需要大量资金周转,这对品牌提出了较高的现金流要求。


随着儿童奶酪的发展,其销售渠道也在不断拓宽。此前在调研市场时发现,妙可蓝多儿童奶酪棒产品已经进驻母婴店销售,并且有专门的展柜。


上面提到,儿童奶酪棒产品属于低温乳制品,在运输过程中需要全程冷链,且储存环境也一样,这就对冷链物流提出了较高的要求。


而冷库、冷藏车等冷链设备的投入较大,且冷链技术要求也比较高,因此,不论是商超还是母婴渠道,物流成本的投入也都会比较高。


而母婴店不论规模大小,几乎都不具备相应的储存条件,这就给进驻渠道的品牌提出了更高的资金投入要求——在铺货的同时可能需要提供冷藏展示柜,这是一笔不菲的开销。


“开拓母婴渠道的投入主要还是冷链建设,其他方面和正常的终端投入差不多。”上海妙可蓝多执行总裁任松告诉,妙可蓝多在逐步开拓母婴渠道,今年也会有一些冰柜的投入。


奶酪消费风口虽然已经到来,但消费量的上升、消费者的培养、渠道的开拓、行业的发展仍然任重而道远。

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