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“育见美好”抖音母婴行业营销沙龙成功举办 瞄准亲子陪伴趋势•抖音重磅推出“MUM陪伴营销”方案

YTPP.COM.CN 编辑:婧宸  2019年09月19日 10:57  来源:母婴行业观察
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随着越来越多成年90后、95后为人父母,母婴行业也在迎来全新的生态:消费心态在变,触媒习惯在变,内容需求也在变。在市场竞争新形势下,母婴品牌更需要时刻洞察新的消费需求,寻找破局之道:

1.针对新生代人群消费需求,找对流量场景;

2.通过创意与内容运营,赢得用户信任和好感;

3.充分运用多元社交玩法,深度影响用户决策。

总的来讲,破局之道最核心之处在于“拓客-锁客-留客”的用户增长。

9月17日,“育见美好”抖音母婴行业营销沙龙在上海成功举办,在短视频已成为新生代父母主要聚集地的背景下,探索母婴营销下一站,助力品牌撬动商业增长。

“育见美好”抖音母婴行业营销沙龙成功举办  瞄准亲子陪伴趋势•抖音重磅推出“MUM陪伴营销”方案

洞察新生代母婴用户需求

短视频成流量突破口

随着90后进入生育高峰期,成为备、孕、育各时期用户的主力,与70/80后不同,新生代妈妈群体,无论是怀孕、奶娃还是辣妈,生活方式、用户特征与消费属性都发生了明显改变。

沙龙现场,母婴行业观察联合创始人&副总编辑王婧分享的《新母婴用户洞察和行业趋势报告》(以下简称《报告》)显示,从Y世代到Z时代,母婴用户获取内容的路径发生改变,内容丰富化、生动化、专业化的短视频内容越来越获得年轻妈妈的青睐。

母婴研究院数据调研发现,今年上半年90后妈妈在短视频上花费的时间同比增加48%,此外,由于短内容时长灵活、信息集中、观看方便、符合碎片时代母婴用户的生活节奏,短视频为新妈妈群体带来了更好的陪伴;此外,年轻妈妈群体喜欢更生动的内容形式,短视频广告更容易获得90后妈妈认同。可见,短视频正在成为母婴品牌营销的下一程。

那么如何选择短视频平台?在众多短视频平台中,抖音自2018年来保持高速发展,目前以3.2亿日活量成为国民级流量平台,持续领跑短视频市场,并通过有用、真实、多元的内容,吸引了大量母婴人群的注意力。它不仅能满足妈妈群体多元的育儿需求,也能更好的帮助品牌深度链接目标用户。

“抖音陪伴着新生代妈妈及孩子的成长全过程,从记录结婚、到妈妈怀孕生子、再到记录孩子的日常及教育成长等过程,妈妈群体还会在抖音上获取育儿知识,关注生活起居、美食制作、穿搭旅游等等。抖音成为了妈妈们的家庭影集、心愿清单、百科全书。”巨量引擎华南营销中心策略总监Gina分享道。

日常晒娃,很可能会遭遇“被屏蔽”。但在抖音,妈妈们可以尽情地晒,还能借助抖音的贴纸等功能,让宝宝原本看似寻常的瞬间变得更具萌感。因此,越来越多的新生代妈妈正在养成“抖音晒娃”的习惯。对于母婴品牌而言,这是一个天然的流量洼地。

“育见美好”抖音母婴行业营销沙龙成功举办  瞄准亲子陪伴趋势•抖音重磅推出“MUM陪伴营销”方案

瞄准亲子陪伴趋势

抖音重磅推出“MUM陪伴营销”方案

找对流量场景之后,如何实现有效营销是母婴品牌在实操中需要不断探索的课题。

《报告》指出,“细分市场召唤精准化内容;线下活动线上引流,线上内容与线下体验联动,满足真实性与场景化的用户诉求;更多长效经营,满足母婴人群对专业化内容的依赖”等,已成为母婴行业凸显的营销趋势。

除了产品本身之外,能否提供情感上的陪伴,是决定母婴品牌能否在竞争中脱颖而出的关键。无论是在宝宝养育还是自我情绪调整方面,妈妈们都面临巨大的压力,且往往只能靠自己化解。如果母婴品牌可以在妈妈们熟悉的平台,及时给到精神和物质上的关爱,就能对品牌的亲和力和专业度带来有效提升。

趋势之下,抖音作为得天独厚的品牌短视频营销阵地,推出“MUM陪伴营销”解决方案,助力母婴品牌实现营销增效。

“MUM陪伴营销”模型由“触达(meet)—引导(guide)—沟通(communicate)”三大核心部分组成。

广告是让正确的信息遇见正确的人,故而触达的关键在于精准性,而母婴行业尤其如此。因为处于孕产育不同阶段的消费者需求是迥异的,如何精准分辨处于不同消费周期的妈妈们,并准确地在决策期介入沟通是母婴营销成功的第一步。

在这方面,抖音拥有诸多利器,可以帮助广告主实现“刚刚好的遇见”:DMP和云图数据系统可以将信息更精准地投递给用户。TopView可以在第一时间抢占用户注意力,全屏原生沉浸体,真正实现更短途径、更高效率地种草。信息流plus从广告标签、组件展示和算色应用等多层面的优化,可乘载多种信息流磁贴卡片互动样式,将转化能力前置,如会发卡券、POI等。

例如,美素佳儿和孩子王的案例中,正是将门店导购变为主角,让素人“奶粉专家”向用户种草,并进行地域化分割,以接地气的方言式表达,精准影响各地域母婴人群,最终诞生了4.8万次人群领券,产生较好的导流效果。

除了广告产品之外,“抖音母婴大牌日”整合了TopView和信息流的广告形式,联结平台明星和达人的力量,为品牌打通从曝光到种草、再到转化的全链路。

相遇之后是相信,在用户抵达信任这一目的地的路上,品牌的引导必不可少。而纵观各种引导手段,对母婴行业来说最高效的无疑是KOL。《报告》显示,专家型的KOL是对年轻父母营销力最大的人群,52%的90后妈妈信任母婴达人/网红的推荐。

如此,已有6000+专业孕婴童自媒体入驻的抖音自然是母婴品牌的不二之选,这些达人凭借自身的粉丝效应,通过为品牌生产高品质的有价值的内容,吸引了大量用户参与。

如喜宝通过与乔振宇的合作,吸引了1.3亿+的浏览量;美赞臣与抖音商业化亲子季合作,邀请了母婴KOL背书、明星宝妈引导、还有萌娃大人参与,实现了强曝光量。

除此之外,抖音商业化还将推出《快来帮帮忙》、《抖音挑战者联萌》等亲子类IP,通过广告+内容双重叠加效果,将用户与品牌关联起来,激发品牌活力,加深营销深度。

赢得信任之后,品牌需要与消费者加强沟通和互动,以此建立持久稳定的联结关系。与用户保持长效沟通,一方面可以加深用户对品牌的认知,建立品牌好感度;另一方面,在与用户的沟通过程中,也能激发品牌创新,擦出意想不到的火花。

在沟通方面,抖音挑战赛是打通品牌与用户的有效桥梁。品牌在抖音做营销,可以利用挑战赛把整个生态里的多个维度打通,作为创意互动的发起方,然后把话语权更多地交给用户,就可以吸引更多用户加入到互动中来。这不仅能实现用户对于亲子之间美好陪伴的需求,带来高流量曝光,也创建了品牌与用户之间的沟通语境,实现高转化率。

“育见美好”抖音母婴行业营销沙龙成功举办  瞄准亲子陪伴趋势•抖音重磅推出“MUM陪伴营销”方案

例如,诺优能在抖音发起“宝贝WOW出自然力”挑战赛,代言人吴尊参与其中,带动了8.2亿的话题vv;雀巢能恩发起线上线下联动的“battle小敏感”挑战赛,在线上通过专家视频和挑战赛普及抗过敏知识,同时以POI撬动线下营销空间,引爆场景购物营销,收获了超14亿的话题vv。

从整个营销趋势来看,只有形成“媒介—内容—社交”的线上线下良性循环生态圈,才能持续吸引和打动用户,从而驱动品牌增长。而抖音商业化“MUM陪伴营销”正是从消费者转化链路的每一个环节逐一击破,一举解决母婴品牌获取流量困难、转化路径分散的难题,大大提升品牌的营销效率。

可以肯定的是,抖音以用户和内容为基点,不断进化升级,不仅助力品牌高效增长,更为母婴短视频营销持续带来新思考和新价值,引领短视频营销新趋势。

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